Nous l’évoquions dans notre article « Babymoov, la nouvelle ère » du 4 mars dernier, Babymoov a changé de gouvernance. Babymoov, et la belle histoire des deux Arnaud et Laurent, tous les trois issus de l’ESC Clermont Business School, est de celles que les auvergnats adorent revendiquer. (lire aussi notre article actualisé depuis « Focus : Babymoov change de gouvernance »). Babymoov a toujours fait une large place aux processus d’innovation.
Célia Grignon, nouvellement nommée Directrice Générale Déléguée à l’innovation et au marketing partage les perspectives du groupe Babymoov et ses enjeux en matière d’innovation. Avec une dimension d’ancrage territorial intéressante pour l’écosystème local.
Célia, quelles sont les priorités de la nouvelle équipe de direction de Babymoov ?
Notre première priorité sera d’assurer une forme de continuité en renforçant ce qui va bien. Nous avons 3 piliers stratégiques:
L’International. Avec, à ce jour, un poids de 50% du Chiffre d’Affaire du groupe, l’enjeu stratégique est de poursuivre le développement des parts de marché aux États Unis et en Asie.
Ensuite, l’innovation. Elle fait partie de l’ADN du groupe depuis sa création. Il s’agit de créer de la valeur en recherchant un impact positif. Pousser l’innovation par l’usage. Imaginer des réponses créatives aux besoins existants et non pas à les créer. Offrir des alternatives pour améliorer nos pratiques écologiques et transformer les usages via deux approches complémentaires :
- La démarche GreenMoov (la démarche RSE du groupe- lire notre article « Entreprises et Impact peut on se passer d’un label ?») qui amène une nouvelle façon d’appréhender les problématiques. Nous avons développé nos actions pour permettre la seconde vie et favoriser la durabilité. Cela impacte le choix de matériaux qui doivent être robustes mais également accroître la part de biosourcés. Anticiper le démontage possible pour permettre la réparabilité, permettre le changement de composants, former les équipes, pratiquer l’écoconception…
- Le connecté utile. Babymoov a été précurseur en 2014, avec un babyphone connecté. Le marché n’était pas prêt, nous souhaitons revenir avec une formule réellement différenciée.
Une stratégie e-commerce performante & cohérente
Et enfin, le Digital. Il s’agit d’aller plus loin en poursuivant la stratégie de développement de sites de e-commerce en propre, en BtoC. Nous avons un réseau de revendeurs spécialistes, de pure players, … notre schéma de commercialisation est de plus en plus complexe. Il faut que nous trouvions notre réponse spécifique. Ne pas être en frontal avec nos clients tout en nous permettant d’avoir une stratégie e-commerce performante et cohérente avec la démarche GreenMoov.
L’une des réponses pourrait être le déploiement d’offres ou de services spécifiques destinés à notre site e-commerce. Il faut que l’on apporte soit de l’expérience, soit de la réassurance pour le consommateur final. Et une offre différenciée, de produits ou de services. On y réfléchit beaucoup.
Comment se nourrissent ces inspirations de collaborations ?
C’est trop tôt pour en parler précisément, nous sommes dans une phase vraiment exploratoire. Nous sommes présents dans les réseaux. Nous allons à la rencontre des start up du territoire. Nous sommes à l’écoute de solutions qui pourraient répondre à nos critères Greenmoov et enrichir nos produits.
Ce qui veut dire que nous nourrissons de ce que font les acteurs de notre écosystème. Nous sommes par exemple partenaires de l’accélérateur Le Village by CA. Nous sommes très ancrés localement, intégrés dans pas mal de réseaux comme les incubateurs ou les clusters. Nous avons besoin d’être alimentés : il y a de superbes idées dans notre environnement et on ne peut pas les deviner. Il faut aller voir, écouter, rencontrer… Nous avons par exemple participé à un événement du Damier. Ça m’intéresse beaucoup. Je suis capable d’imaginer des connexions entre une solution et nos projets mais je ne peux pas inventer. C’est difficile d’imaginer des choses dont on ne connaît pas l’existence!
Nous avons démarré quelques expérimentations et notamment testé la conception d’offres différenciées en petites séries et en partenariat avec une start up locale. La commercialisation via notre site permet d’avoir des MOQ (minimum order quantity) plus faibles et donc une certaine agilité économique.
Nous avons également en cours un projet plus technologique. L’histoire de cette collaboration est assez représentative. C’était une mise en relation et tout le début de l’entretien, je me demandais pourquoi quelqu’un avait pensé que nous aurions des choses à nous dire. Et puis, j’ai juste fait une matrice fonction/ application dans ma tête. Je me suis alors rendu compte qu’on pouvait tout à fait transposer à nos sujets.
Y a-t-il des « verticales » d’innovation sur lesquelles Babymoov cherche particulièrement l’inspiration ?
Nous n’avons pas, à ce stade, de cahier des charges prédéfini. Nous sommes réellement en exploration. Nous ne voulons pas restreindre le champ de nos réflexions.
Plus que des verticales ou des thématiques, c’est la philosophie et les questionnements soulevés par Greenmoov qui nous guident. En matière de production, comment avoir des modèles plus vertueux ? Comment réduire notre empreinte carbone ? Quelles alternatives au plastique ? Quels matériaux biosourcés ? Comment rendre les packaging plus efficients ? Comment utiliser des textiles recyclés ?
Par exemple, nous avons fait un choix très fort en lançant toute une collection de vaisselle en silicone sans fenêtre plastique. Nous sommes les seuls. Cela demande une ingénierie conséquente pour travailler sur l’inviolabilité, sur la gestion de l’encombrement, sur la mise en valeur du produit … C’est un vrai challenge pour supprimer cette toute petite feuille de plastique. Mais c’est très intéressant parce que cela fait travailler de multiples dimensions.
Et puis bien sûr, nous sommes attentifs à la cohérence avec le positionnement global de Babymoov pour la santé, le bien-être, le confort du bébé, de son sommeil, son rythme, sa motricité … et enfin, l’exigence qualité …
On sait que l’open innovation fait partie intégrante du mode de fonctionnement de Babymoov. Vous lui faites encore une nouvelle place avec cette démarche locale ?
En effet, la collaboration est historique chez Babymoov et elle revêt des formes différentes. Par exemple, nous avons une expérience, ancienne déjà, de co-développement avec Doomoo. Ils sont fabricants de coussins de maternité & également du pouf innovant Doomoo nid. Nous co-pensons les évolutions de gammes ensemble. Puis Babymoov assure la distribution exclusive en France et en Espagne de ces modèles.
La logique est la même pour le Lab Open Innovation ou les marathons créatifs que nous organisons avec les parents. Nous pensons ensemble les concepts d’innovation de demain. Par exemple, au cours d’un marathon avec un groupe de pédiatres, de sage-femmes, de parents, nous avons repensé la gamme de vaisselle bébé. Une réflexion menée autour d’une question centrale. La vaisselle bébé est-elle adaptée à leurs besoins ou reproduit-elle juste celle des parents ? Posée comme ça, la réponse paraît évidente, c’est bien une simple reproduction. On repart du vrai besoin qui est de permettre aux bébés de manger en toute autonomie. Et on arrive notamment à cette nouvelle cuillère mieux adaptée aux petites bouches et petites mains, avec un manche saisissable à 360° et à laquelle on a adjoint des « masseurs de gencives » pour que bébé puisse la mâchouiller.
Un concept innovant par an
Depuis 3 ans, nous lançons un nouveau produit par an, issu de propositions de notre communauté de professionnels de la petite enfance. Pour faire simple, des professionnels viennent nous voir avec un concept et un prototype. L’équipe Babymoov va alors engager un travail de fond autour de cette innovation pour aller jusqu’à l’industrialisation.
Le process est bien établi. Nous avons une personne en interne, Claire Chaumeton, qui centralise toutes les propositions. Elle les évalue en fonction de notre cahier des charges. Si l’analyse est positive, nous proposons à l’inventeur d’aller plus loin. Là démarre un cycle d’entretiens avec les experts concernés dans l’entreprise. Ces entretiens permettent d’affiner la viabilité : est-ce que c’est techniquement faisable, financièrement réalisable, est-ce qu’il y a un marché potentiel …
Et si tous les voyants sont au vert, on peut passer à la protection juridique de l’inventeur puis à l’officialisation du développement. C’est la phase pré-industrielle, avec des prototypes qui vont pouvoir être testés sous différents angles. Notamment celui de la communauté des parents. Ils pourront être réajustés le cas échéant, et enfin mis en production à une échelle mondiale.
Des automatismes et des expertises pour structurer les collaborations
Toute cette démarche est complexe. Elle s’appuie sur les expertises développées par Babymoov depuis sa création, notamment sur les spécificités juridiques ou financières liées aux collaborations. Mais aussi, pour des inventeurs, notre expérience leur permet de mener des projets qui leur seraient inaccessibles. En terme de développement, de juridique, de marketing, de qualité (normes & certification), de capacité d’investissements (par exemple, le coût d’un moule industriel peut aller jusqu’à 130K€), de relation avec une usine, de sélection du meilleur fournisseur … Nous avons développé des automatismes et aussi notre patience pour accueillir ce genre de modèles.
C’est aussi la raison pour laquelle nous ne développons qu’un concept innovant par an. Il y a donc peu d’élus. Nous avons actuellement deux produits issus de ce process commercialisés (Cloudnest, une bouillote qui prévient les coliques et Lovenest, un coussin anti tête plate). Un troisième, issu d’une proposition d’une masseuse kiné, sur lequel nous travaillons depuis un an, et qui sortira en fin d’année.
La démarche est identique pour les collaborations locales que nous cherchons à déployer. Mais normalement, en plus simple quand même, parce que la production est locale et les quantités moindres.
Pour conclure, nous sommes dans un moment d’envie d’ouverture. Nous avons besoin de nous nourrir, de partager avec les acteurs de l’écosystème local, de nous challenger …
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Être à l’écoute de ceux qui agissent sur leur territoire, éclairer les personnes derrière les structures, comprendre les enjeux, …. c’est ce qui nous passionne.